苹果和 Facebook 槓上了，而且不只是企业间的口水仗，可能衍生成针锋相对的诉讼大战。
去年 12 月，Facebook 买下《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》的全版广告，用来痛批苹果即将在 iOS 14 作业系统上实施的新隐私规範，会「改变我们所认识的网路－－变得更糟」，并表示他们正在替苹果即将伤害的小企业挺身而出。
近期某个时间点，iOS作业系统新规範将启动，届时，任何一个安装在 iOS 上的 App 若想要「追蹤」用户，也就是分享行为模式和数据给其他 App、网站和数据商，全都需要事先取得用户同意。业界预测，大部分苹果用户被询问时都会说 No，导致 Facebook 声称的可怕后果：小企业广告主难以触及对的客群。
苹果面对指控，也毫不留情地回击。上週末，苹果执行长库克（Tim Cook）出席「国际数据保护日」论坛，在演讲中说了这幺一段话：
「科技不需要获取来自不同网站、App 的个人数据才能成功，广告业没有这些数据，却依然存在、繁荣了数十年。我们今天在这里，是因为我们认同，最少阻力的路不见得是有智慧的路。
如果一家企业的基础，建立在误导用户关于数据剥削，建立在提供没得选的选择，那它不值得接受讚扬，它应该改革。
我们不应该再不顾大局，在现在这个时刻，演算法催生猖獗的假讯息和阴谋论。我们不应再睁一只眼闭一只眼，放任一种科技论调：全互动就是好互动，互动时间越长越好，目标是蒐集越多数据越好。
依然有太多人还在问这个问题：「我们如何尽量避免这些坏处？」但他们应该问的问题应该是：「后果是什幺？」
单纯因为高互动率，所以优先呈现阴谋论和暴力煽动言论，这样子做的后果是什幺？针对削弱大众对救命疫苗信心的内容，不只容忍、甚至还予以奖赏，这样子做的后果是什幺？数千名用户加入极端社团，却依然用演算法推荐更多人加入，这样子做的后果是什幺？
我们已经很长一段时间假装这种作法不会产生后果。后果就是，社会极端分化，对彼此失去信任，是的，并衍生出暴力。一个社会困境（social dilemma），不应该被允许成为一个社会灾难。」
在库克这一段强而有力的的演说中，虽然只字未提 Facebook，但「演算法」、「分化」这些明显的线索，让这一段演讲成为对 Facebook 最严厉的批评。库克甚至直接「引用」了 Netflix 纪录片《智能陷阱》（The Social Dilemma）的名称，这部纪录片主轴是批评社群媒体透过监视用户和蒐集数据获取经济利益。
实际上，这场苹果和 Facebook 之间的隐私辩论，已经持续多年。2018 年，库克就曾表示：「如果客户就是我们的产品，那我可以赚大钱，但我们选择不这幺做。」但这一次，他们的论调冲突，将升上前所未见的热度。Facebook 1 月底公布新一季财报时，Facebook 执行长马克·祖克柏（Mark Zuckerberg）再次大力抨击苹果利用平台优势替自身利益服务。科技媒体 The Information 报导，Facebook 正在考虑对苹果发起反垄断诉讼。
苹果、Facebook，都替自身利益服务？
Facebook 表示小企业将因此受伤，事实是，不管在 Facebook 上投放广告的是不是小企业，Facebook 都藉由蒐集数据、帮助广告主找到目标客群，赚到许多钱。未来若大量 iPhone 用户不给追蹤，广告效益下降，广告主就不愿意下广告了。一些分析师预测，Facebook 的营收可能因此剧减超过 10%。
杂誌《Inc.》形容，苹果可能就此「终结」Facebook。原因在于，祖克柏有一件事说对了：苹果在利用平台优势——之前美国监管机构努力推动隐私规範，却进展缓慢，库克只是更新隐私政策，就能够在一夜之间影响将近半数的美国手机用户。
至于 Facebook 指控说苹果其实也是替自身利益服务，是否真有其事？杂誌《连线》（Wired）指出，政策改变的确有机会提升苹果的净利表现。因为，假使未来一个 App 无法透过广告营利，那它可能会转向付费或订阅制，更多交易将在 App Store 发生，苹果就能拿到更多笔抽成。
苹果与 Facebook 的「商业哲学」之争
在隐私方面，苹果的确拥有优良的纪录。它的地图 App 不会储存用户的所在位置；Apple 新闻不会把用户的阅读习惯分享给其他人；自 2014 年，苹果开始限制 Safari 浏览器的第三方 cookie 使用。
《Inc.》分析，为什幺苹果能够做到，Facebook 无法，是因为他们两者的商业逻辑完全相反，苹果是一个生活风格品牌，而 Facebook 则是数据公司。
库克如此描述这两种公司的差别：「我们相信有伦理的科技应该是适合你的科技：帮助你入眠，而不是让你不想睡觉的科技；给你创作空间、教你如何画画、写作或学习，而不是让你每分钟就要刷新的科技。」
不过，《连线》指出，苹果大力批评的监视资本主义，其实正是它崛起的环境，严厉点来说，它也是共犯结构的一部分。人们随时随地都带着智慧型手机，让监视变得更容易及有利可图。不过，在大环境趋势影响下，苹果决定强化它跟 Facebook 的相异之处，走上跟 Facebook 完全不同的道路。接下来，在苹果强大的平台优势下，广告业会如何产生变化？是否会催生更多订阅制？而叫苦连天的 Facebook 又会如何适应？故事怎幺走，就看苹果和 Facebook 的纷争怎幺演变。
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