网路时代与线上购物已让实体书店几乎成为上时代产物，加上新冠疫情加速电子商务发展，实体零售业雪上加霜，但日本茑屋书店（Tsutaya Books）反直觉发展，硬要选在这个时刻在全球大幅展店，包括中国、台湾、美国，创办人誓言要让艺术与生活美学重新掳获人心。
在网路时代发展实体书店到底在想什幺？《日经新闻》报导日本茑屋书店进军中国的背后策略，表示他们的目标不是卖书，而是卖体验，吸引的是寻找适合自己生活方式的不同类型体验的人。他们相信即使在亚马逊庞大的财务实力主导的时代，卖书这件事也可以被重新发明和重新包装。
2011 年茑屋书店第一家店在日本优雅生活风格闻名的代官山，当时书籍、商品收藏和咖啡馆吸引新潮的学生和富裕的买家。但同时日本书店的数量也在持续下降，过去 20 年有超过一半的商店倒闭。书籍供应商数量已减少到 1 万家以下，1999 年还有 2.2 万多家。
茑屋书店创始人 Muneaki Masuda 相信很多人在购物同时同样重视购买体验。他说，「百货商店、便利店以及像亚马逊这样的平台不再使人们感到高兴。」
在数位时代，茑屋书店追求提供真实生活体验的愿景，主要目的是向消费者提供有关新生活方式的建议。他说，「我们不是在销售产品，而是生活方式，书店是必不可少的。」
现在茑屋书店在日本已扩展 20 个地点，母公司 Culture Convenience Club 经营的商店数量已达到 1 千多家，包括 CD / DVD 租赁连锁店等其他品牌，简称为 Tsutaya。
Culture Convenience Club 还加快伙伴关係与收购速度。包括收购在动画和其他娱乐内容方面具有深厚背景的出版商 Tokuma Shoten，以及女性书籍和杂誌的出版商 Shufunotomo，收购策略让 Tsutaya 能够与出版商合作并为其书店製作独家内容。
茑屋书店在中国开的新店等生意超好，杭州店平日每日访客人数平均为 7 千人，週末到 1 万人。月底还要在上海开设第二家店，终极目标是在中国开设 1,100 家店。继在中国开业之后，还希望将业务扩展到其他地区，包括台湾与美国。茑屋书店现在在台湾有 6 间店。
日经访问分析师认为，就便利性而言无法击败亚马逊和其他平台，但在电子商务网站已经提供便利时代，新价值主张至关重要，而 Tsutaya 一直非常擅长透过商店提供生活方式建议，这也是一项重要的价值主张。
茑屋书店创始人 Muneaki Masuda 还相信疫情大流行将让人们更渴望寻找真正的人际交往。只透过线上会议与人会面和交流是不够的。他对未来充满信心，认为疫情反而让他们有机会展示书店的实力和潜力。
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