在台湾，人手一只保温瓶已成常态。谁能想到，10 年前，大众对保温瓶印象，只是年长者喝热水养生专用，现在使用族群已扩展至全龄化。
保温瓶是在 1892 年，由苏格兰物理学家詹姆斯‧杜瓦（James Dewar）发明，最初是一种用来储存液化气体的真空夹层容器，称为杜瓦瓶。最早将其应用在日常生活使用，则是拥有百年历史、销售全球 120 个国家的膳魔师（Thermos）。
但你知道吗？它背后老闆，其实是道地的台湾人。
膳魔师最早由德国人创立，后被美国人买走，1989 年日本股市冲 4 万点高峰时，又被日本人以 300 亿日圆买下。
12 年后，拥有膳魔师的日本酸素（注：日本前三大工业气体製造商）持续经营亏损，为了和法商合併，得处理掉非核心事业，决定卖掉膳魔师，而买主，就是它的台湾代工厂皇冠金属创办人林文雄。
现在的膳魔师集团，是由台湾与美国、日本合资公司，总部设在美国芝加哥，皇冠金属成了台湾区总代理，现任董事长是林文雄的女儿林欣蓓。
想族群：用焖烧罐煮白米
婆婆妈妈、上班族都爱
她在 2008 年接任董事长后半年，为了接触年轻族群，推动「场景革命」行销手法，加上政府推动限塑，带动保温瓶市场。2009 年至 2016 年，8 年间，台湾膳魔师整体业绩成长 4 倍，客户也从 50 岁以上，降低至 25 岁至 40 岁，年轻客层增加了八成。短短几年，膳魔师本来在百货公司业绩排名约 4 到 5 名，跃升为第 1、2 名，保温瓶市占率超过五成。
所谓的场景行销，是由产品中心的销售模式，转变成以顾客为导向的销售模式，设想顾客使用情境下的需求。
台大国际企业学系暨研究所教授吴学良分析，过去的场景行销最常见就是百货橱窗的商品展示，商品与情境各自独立。现代进化版的则是相互影响，举例来说，过去企业设想小孩需要喝水，就推出水瓶，现在透过两者互动，进阶推出具有防撞胶套的水瓶，更符合幼童因力气不够、容易摔瓶的使用需求。
而膳魔师的经典案例，是将鸡肋商品焖烧罐，创造出煮饭新功能，打中有做副食品需求的母婴族群后，又进攻上班族，让它从 2010 年起 6 年间，从年销近 7 千个到近 36 万个，成长 50 倍。
一开始，这团队对焖烧罐该怎幺用一点概念都没有，更遑论要将它卖给消费者。
焖烧罐并非新品，在美国销量不错，但为何引进台湾后却乏人问津？原来，是生活习惯不同所致，美国人将焖烧罐用来装冰淇淋、水果、沙拉，保冰保鲜，但对台湾人来说，它却只是更大更重的保温瓶。
于是，他们开始实验，试图找出新用法。
既然叫焖烧罐，有无可能将白米焖成熟饭？经过几次试验后，归纳出先倒热水烫杯、洗米，重新加入滚烫热水，转紧静置 30 分钟、60 分钟、90 分钟，发现 90 分钟可煮成稀饭的撇步，依水分比例不同，还可焖成白米饭。
「哇！原来这东西可以焖熟食物，我们就一系列开发，上班族、婆婆妈妈……」总经理吴昇泽（见首图中）说。于是，他们在全台百货专柜各选出一位厨艺组长，加薪要他们开发焖烧食谱，还肩负教同事焖菜的责任。
甚至在总部聘请厨师，专责开发焖烧食谱，这群人每月开会，每人要提出 3 至 4 道焖烧新菜色，再从中筛选出易做、有话题的推广。
亲自教育消费者
出食谱书、拍教学短片
第二个挑战是，如何教育消费者使用。接着他们出食谱书、拍教学短片放上网、开厨艺教室，以及请部落客试用。当时为了要在灿坤卖焖烧罐，业务主管甚至亲自到灿坤示範焖烧罐做菜。
因为热销，还回头要求海外製造端，专门为台湾市场做出改变，如设计出重量更轻、但是容量更大的焖烧罐，以及加装洩气阀，解决内容物太烫、罐子会锁死打不开的窘况，甚至採用 316 不鏽钢，这种其他国家都不用的材质。
不只焖烧罐，保温瓶也针对上班族、运动人士、户外休闲、母婴、粉丝等族群分别推出专属品项。以上班族来说，坐办公室的，最好有把手设计，方便饮用；通勤族适合用超轻巧杯，还有一款宽瓶口设计，拿去装手摇饮、珍奶刚刚好。
这些想像，现在听来理所当然，但是 10 年间，从年长者在用的保温瓶，到各族群都有各自适用的保温瓶，过程是如何展开？
帮柜姐上课换脑袋
成交率从五成增至八成
首先，过去皇冠金属虽然有企画单位，却只负责基本文案、美工设计，产品怎幺卖，由业务主管决定。
2009 年，皇冠金属正式成立行销部，请来行销人才，从品牌定位、产品规划、通路定价，全部重新思考。
同时，第一线销售人员也要换脑袋，推行探询式销售手法，花两到三年时间，每年请外部讲师为专柜人员上课，销售人员还得通过考试。
过去消费者到柜上来，柜姐理所当然从促销品开始介绍，但探询式销售手法，是得先了解消费者买保温瓶是因为谁要用、在什幺场合用、有没有特殊需求，销售人员再依客户需求推荐适合的商品。
担任膳魔师销售长达 15 年的新光三越信义 A8 馆资深柜姐陈絜文说，採用探询式销售手法后，「成交率从过去的五成多，提升到八成」。
但是，吴学良也指出，场景行销最难的，是如何去发掘与辨认出关键场景（extreme contexts），进而找出领先用户（lead users）的需求与解决方式，因为他们现在的需求，是大家未来的需求，「这对行销部门是挑战！」
想风格：邀网红直播
靠数位工具求二次突破
「最需要去理解的是，消费者在工作或生活（场景）中的痛点或期待点？至于怎幺去理解，好奇心、实验精神、科学方法、大数据缺一不可。」他分析。
从用户角度出发，膳魔师 8 年业绩成长 4 倍，但 3 年多前开始，却遇到销售瓶颈，销量在持平中震荡。原因是，政府限塑风潮已过，许多消费者有数个保温瓶，市场已饱和，要怎幺寻求业绩第二次突破？是很大挑战。
应对的做法有两大策略，一是数位行销；二是将保温瓶打造为日常配件。「2016 年时，我们全面进军网路，包括进入更多的电商通路」，行销协理洪翠霞透露。
膳魔师跟消费者沟通的方法大变，将过往的明星代言人，转换成邀请在网路上有高人气的 KOL（意见领袖）分享新品、网红直播、成立 LINE@ 官方帐号、官方购物网，经营粉丝专页，固定发文。
接着，让保温瓶成为生活配件，展现个人风格。例如，今天心情闷，就用有疗癒性的蛋黄哥图案保温瓶；明天跟男朋友约会，两人就用印有 I Love U 字样的保温瓶。
诉求改变，除了透过品牌企画部，将商品故事传达给第一线销售人员，同时也大量结合数位工具营造情境，触动消费者的心。以情人节来说，透过粉丝专页贴文、互动游戏、小短片，如：诉求「幸福的日子要跟你喝一杯」，推销不鏽钢杯；或「礼物帮你挑好啰！」卖 Hello Kitty 联名保温瓶。
过去，皇冠金属抓住客户的心，让业绩第一次大突破；现在，他们要用数位转型与风格诉求，打破销售瓶颈，带来二次突破。这次的难度更高，考验膳魔师台湾团队能否找出新的使用场景，让消费者不能没有它。
（作者：林乔慧；
